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扬·斯科拉从朝圣乔丹到汤普森耍宝 NBA球星中国行的瓶颈和国产品牌的逆袭之

2017-12-26 20:48重庆新闻网编辑:admin人气:


  最近,我们的视野中似乎同时出现了几种不同形式的NBA球星中国行。一如詹姆斯这样的老朋友,自2003年以状元身份进入NBA并与耐克签约千万合同后,2004年就受邀参与耐克的品牌中国行,至今,已经代表品牌来华十余次,但凭借超级巨星的人气依旧会受到球迷的追捧。二如前不久在NBA中国办公室畅怀大笑的科伦·莱昂纳德,这是马刺新主第一次到访中国,在刚刚结束的赛季,莱昂纳德用自己卓越的表现被ESPN评为联盟前三的巨星,NBA中国也为“卡哇伊”的中国行大费周章:城市、、,在赚取足够眼球的同时也让中国球迷了解到这位后起之秀的另外一面。BA球星中国行的瓶颈和国产品牌的逆袭之三如雷阿伦、皮尔斯这样的退役球星,来华参与腾讯举办的第二届超级企鹅名人赛,被誉为中国行招牌的科比也将在9月12日亮相海口。

  回到2004年初,姚明刚以状元签的身份签约火箭队,随后,中国也被NBA视作最重要的海外市场。当时飞人乔丹的中国行则可以用万人空巷来形容,丝毫不亚于迈克尔·杰克逊的亚洲巡演。随后,伴随NBA中国赛的落地,越来越多的NBA球星开始出现在国内球迷的视野中,品牌与球星的联系也从单纯的代言变成多种形式的合作。

  但是,经过十多年的变迁,中国市场在经过NBA的深耕细作后,已经不再是NBA球星得到的起跳点以及随便捞金的地,反而成为其自身商业价值预冷的转折点和照妖镜。

  NBA球队和球星第一次出现在国内视野要追溯到1979年子弹(现奇才)和八一队的友谊赛,转眼间,已经走过了30个年头。

  在姚明登陆NBA之前,NBA与中国的联系或许只是电视上少数的赛事转播以及为数不多的画刊。通过姚明这座桥梁,NBA将其生意全球化之旅瞄向了中国这个最重要的海外市场,力度如何?此前,斯特恩不惜在冬日的寒风中苦等2个小时只为把比赛免费送给就可想而知。

  而2004年夏天乔帮主的到来,则真正了NBA球星中国行的序幕。据悉,当时的乔丹之行及尽奢华。在乘坐耐克公司的专机抵达后的三天时间里,乔丹极少露面,餐饮也只吃意大利空运过来的食物,住在一家价格约为5000美元一晚的六星级豪华酒店。

  那些天里,乔丹的临时保镖们似乎是乔丹来过中国的惟一。在爽约东单之行后,当时的曾这样报道乔丹之行:“或许篮球的魅力就在于那种公关公司营造出来的与世的神秘感,但乔丹越是神秘,和球迷就越是追捧”,事后来看,乔丹中国行的“饥饿营销”非常成功,让“篮球之神”高不可攀的形象在国内进一步强化,也为之后的巨星来华开了先河。

  在那之后的几年也成为了球星访华的“黄金年代”,受到中国球迷的疯狂热捧,球星和赞助商更是赚得钵满盆丰。一时间,不管是超级球星、全明星、二流球星、甚至只要跟中国元素搭边的球员都会来中国捞金。

  但随着时间的迁移,来华捞金的热潮渐渐退温,球星和市场也开始出现了明显的分层,不同级别的球星之间有了等级壁垒。像詹姆斯、杜兰特、库里这类超级巨星,自然是去往北上广深这样的一线城市。全明星级的球星,通常会在一线城市露面后去二线城市。主力以及替补就只能走“农村包围城市”的线。

  ▼据报道,3届扣篮王内特·罗宾逊在09年中国行期间到赞助商鞋店为海报签名,结果被店主误认为有人故意毁掉海报当成垃圾扔掉

  除了城市的选择外,不同球员来华的出场费也有巨大差异,超级巨星参加活动往往会赚取高额的“补助”,承办方也会花出近千万的成本,而一些名气较小的球员则往往是执行签约合同时的条款。但无论哪种级别的球员,现在也不得不放下身段配合做活动、指导青年球迷等等。

  纵览这十几年的中国行,NBA球员来华目的主要分为几类:参加NBA联盟活动、参加赞助商活动、参加商业表演赛和参加慈善活动……..

  虽然待遇有高下,方式有不同,但球员们来华的目的一致,套用一句NBA世界里的俗话,“business is business”,无非参与的是商业或者非商业活动,简而言之,或为名或为利而来。

  正如每年的NBA选秀和总决赛一样,中国行同样成为品牌拼杀刺刀的战场。虽然不同品牌在整个夏天安排的中国行活动各有不同,但其背后的逻辑,都是希望通过球星的高来为品牌抢占市场做出贡献。

  回顾以往的中国行,拥有巨星的耐克和阿迪达斯是绝对的主角,但伴随近年来阿迪在篮球领域的弱势,其在中国市场的号召力也在下降。对此,阿迪达斯今年派出哈登、林书豪和卢比奥来华宣传,而耐克的詹姆斯、欧文也已经完成在中国的宣传。尽管这两大品牌的球星已经多次来华,“套”也没有太大变化,但凭借各自的超高影响力依旧收到球迷的热捧。

  除了耐克和阿迪之外,拥有库里的安德玛刚刚结束中国站的活动,回看这五天三座城市的行程,扬·斯科拉除了美食、太极这些老套的传统中国行项目外,库里还参加了Jr.NBA活动,在安德玛球鞋销量和股价大幅下滑的情况下,打开中国青少年市场是安德玛和NBA都希望看到的结果。

  相比拥有巨星的三大国际品牌,汤普森的“免扣”能够成为今年中国行的最大爆点,除了品牌精心的预热和运营外,球星和品牌的通力合作其中的关键,反映出的则是伴随时代的发展,国产品牌的知名度和影响力正在完成逆袭。

  回顾国内三大品牌与NBA的合作,李宁通过签约自诩为“第一射手达蒙·琼斯率先入局,又先后签约巴郎·戴维斯和特纳等球员,但取得的效果一般。随后,李宁签下了真正意义上的第一名NBA球星——沙奎尔·奥尼尔。

  如果说李宁抢得了国产品牌签约NBA球星的先机,那么匹克则成为了下一阶段的赢家。从06年开始,匹克开始主打“火箭”牌,巴蒂尔、穆托姆博、阿泰斯特一连串的火箭“名宿”纷纷投入麾下。扬·斯科拉从朝圣乔丹到汤普森耍宝 N2007年,匹克正式成为NBA市场合作伙伴。

  论数量,匹克是国内与NBA联系最多的品牌,但比较可惜的是,包括洛瑞、海沃德在内的一批球星成长起来后最终都与匹克分道扬镳。

  2014年,安踏正式取代匹克成为NBA中国市场合作伙伴。而在此之前,安踏先是在07年试水火箭球星斯科拉,10年又从阿迪达斯挖走加内特,13年、14年先后拿下助攻王隆多和新星帕森斯,与匹克的人海战术相比,安踏似乎在赞助球员的选择方面比价谨慎。

  众所周知,以往国产品牌签约巨星走的是“大合同+广告+签名鞋”促进球鞋销售的表层概念,除了噱头之外没有深层次的合作,更像是一次易,这也直接造成了诸如基德、海沃德等球星捞金后重回国际品牌旗下的现象。换句话说,这些传奇球星显然只是将与中国品牌的合作当作履行合约,而未能从中获得品牌归属感。

  其实,在李宁高价签约韦德,汤普森与安踏携手后的初期,两位明星后卫也曾在国外被拍到穿着“竞品”出行和比赛的画面。而之后我们能看到双方的通力合作,是品牌请来媲美阿迪、耐克的高水准设计团队、邀请球星参与球鞋设计以及集中火力推动市场营销的结果。

  其中,韦德之道杀入市场赢得很好的口碑,TP9在2014年被美国知名球鞋网站Weartesters评选为“2014年度10大最佳性能球鞋。

(来源:未知)

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